彼らのゲーム

　霊だの死だのと、シケた話が続いているので、ちょっと風向きを変えます。

　広告と雑誌原稿の違いについて、さる業界関係者との間で話がはずんだので、その周辺のお話をば。
　「雑誌記事と雑誌広告の違い」とはいうものの、出来上がりを見比べてみると、実はたいした違いはなかったりする。
　特に、昨今は、パブ記事というのが増えて、広告と記事の境界線は、ますますもって曖昧になってきている。
　でも、アウトプットの結果はともかくとして、制作過程について言うなら、両者の間には、まだまだ、かなりはっきりとした違いがある。

• 前提から結論に至るのが記事原稿。
• 結論から前提を導き出すのが広告のボディーコピー
• 持ち上げるのが広告。クサすのが記事
• 暴くのが記事。飾るのが広告

　と、一見もっともらしいが、じっさいのところ、以上にあげたポイントは、さして本質的な差異ではない。
　はじめに結論ありきのコラムだってけっこうあるし、提灯持ちのエッセーも少なくない。それに、最近の広告は、露悪から入るのがあったりする。広告屋さんたちの繰り出してくるレトリックは、まことにもってあなどりがたい。

　結論を述べると、一番の違いは、実は、発注者、すなわちクライアントにある。
　もう少し具体的に言うと、発注者が玄人であるか素人であるかというところに差があるわけです。

　雑誌原稿は、玄人が玄人に発注している。だから、滅多なことでは直しは発生しない。玄人の編集者が、玄人のライターの原稿に訂正を要求するのは、明らかな記述ミスがあるか、よほど原稿の出来がひどいか、でなければ、出版コードにひっかかる表現（スポンサー関連を含む）が含まれていた場合に限られる。
　一方、広告は、素人が玄人に発注するメディアだ。しかもその素人は、カネを持っていて、玄人の仕事に口を出す。うわあ。
　というわけで、制作過程はまるで違う。
　以下は、15年ほど前に、とある広告業界人と私がかわした会話。若干誇張してあるが、まあ、おおむね、こんな感じだった。
「だからさ。ラフの段階で切り札を切ると自縄自縛に陥るわけだよ」
「なぜさ」
「だって、ど素人のクライアントがチェックするんだぜ。初手から最高のデキだったら、その先は悪くなるばっかりじゃないか」
「最高のデキなら、チェックがはいらないんじゃないのか？」
「甘いな、オダジマ君。たとえば、宣伝部の課長がラフ案を見て『最高ですね。これでオッケーです』なんて言ったんだとしたら、そいつは、チェックマンの仕事を果たしていないことになる。だから、課長は『ここ、もう少しシャープにならないですかね』とか、くだらないこと言うわけだよ」
「クライアントってのは、そんなバカぞろいなのか？」
「クライアントだって苦しいんだよ。たとえば、王貞治みたいな人のプレーにダメださなきゃならん立場に置かれているわけだから。『フォームに安定感がない感じがするんだけど、きちんと二本足で立って打ってみてくれないかなあ』とか」
「王貞治って……お前、そんなに偉いのか？」
「いや、クリエイターとしての力量からすれば、その宣伝課長とオレの間には、高校球児と王貞治ぐらいの実力差は当然あるわけだよ。でなけりゃ、専門家に依頼する意味ないじゃないか」
「っていうか、専門家に依頼したんなら、その専門家の手腕を信じて、黙って任せれば良さそうなものじゃないか。それを、どうして素人の分際でいちいちチェックなんか入れるんだ？」
「そこのところがこの仕事の醍醐味でね。広告ってのは、視聴者や読者のために作ってるんじゃない。オレたちがやってるのは、あくまでも発注者を良い気持ちにさせるためのゲームなんだよ」
「じゃあ、アレか？　ベルリンフィルを相手に、素人が棒振ってるみたいな世界なのか？」
「そう。カネ出してるのは、その素人指揮者だからな」
「それでも、チェックマンが一人ならどうってことはない。でも、一本の広告コピーを通すためには、最低でも5人ぐらいのチェックは通さないといけない。そうすると、当然五箇所程度の直しは入るわけだ」
「だから、第一稿には、ヤマほどツッコミどころを用意しとく。ここ直せばぐっと良くなるみたいなポイントを散りばめておかないとダメなんだな」
「……で、チェックを通る度にどんどん作品の質が向上していく、と」
「そう。そうしてこそチームの全員がハッピーになるわけさ」
「今テレビで流れてるＣＭね、あれ、ラフ案はえらく凡庸だったんだけど、私がチェック入れまくって、なんとかあそこまで持って行ったんだよ、とか、クライアントのクソオヤジにそう思わせればオレらの勝ちなわけだよ」

　ん？
　この話、何かに似ていないか？
　ジーコジャパン？
　違うよ。
　小泉改革。
　純ちゃんのためのゲーム。
　
　寝よう。